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“极限定档”频出 电影片方如何险中觅生机?

《新神榜:杨戬》从定档到上映三天半 《独行月球》宣发期十几天

“极限定档”频(pin)出 片方如何险中觅生机?

电影《新神榜:杨戬》从定档到上映,只有三天半的(de)时间(shijian)。该片8月15日下午官宣档期,8月19日便上映,当时便有业内人(ren)士在朋友圈感慨:“好(hao)心疼这部影片,哪里有时间(shijian)进行宣发?”其实,不仅《新神榜:杨戬》遭遇了“极限定档”,今年暑期档有多部影片都是(shi)如此的(de)状况,在这样的(de)极限情况下,也催生了“以映代宣”、“映后宣发”的(de)新业态。

匆匆上映

从容定档变得很“奢侈”

电影的(de)票房与档期关系极大,每一部电影在上映前都要认真地“算日子”,来确保自己的(de)最大胜算。一个成熟的(de)电影市场也会进行细致的(de)档期开发,各种类型的(de)电影根据自身影片的(de)风格特点来选择上映时间(shijian),甚至有的(de)电影投资方会根据不同档期的(de)观众需求来专门拍摄制作符合档期风格的(de)电影。

鉴于电影档期与电影的(de)制作方、发行方、院线方紧密相连,如何围绕档期进行宣传与发行,已经成为了一套比较完善的(de)商业模式。有的(de)电影会提前一年定档,有的(de)则会提前几个月开始释放一些营销信息。

然而,从容定档,有条不紊地按照计划进行宣发,在今年的(de)暑期档却变得很“奢侈”,多部影片都给人(ren)以仓促定档、匆匆上映的(de)感觉。电影《新神榜:杨戬》可谓是(shi)把宣发时间(shijian)压缩到了极致,三天半的(de)时间(shijian)对(dui)于这部筹备制作了三年多的(de)电影而言,让人(ren)觉得惋惜。此外,电影《独行月球》提前了10天定档,《小黄人(ren)大眼萌》提前了11天,《断·桥》提前了10天,《明日战记》算是(shi)比较宽裕了,从定档到提档也只有两周。

节奏打乱

观影意愿难被充分调动

业内人(ren)士表示,出现这样“极限定档”与疫情持续不断叠加了市场的(de)不确定性因素有关,传统的(de)电影制、宣、发节奏被打乱,很多电影为了达到院线上映的(de)大目标,已经无暇顾及太多的(de)操作细节。以《新神榜:杨戬》为例,该片显然瞄准了对(dui)于动画电影颇为友好(hao)的(de)暑期档,然而一套流程走下来,已经是(shi)暑期档的(de)末期了,这时候,只能顶着所有的(de)压力争分夺秒地上映,为影片争取一个相对(dui)好(hao)的(de)前程。

这种局面对(dui)于影片的(de)伤害也是(shi)很明显的(de),宣发期缩短直接的(de)影响,就是(shi)导致了影片“建(jian)立观众认知度”和“培养观众兴趣度”两项关键的(de)营销环节的(de)缺失,这也势必会导致人(ren)们(men)的(de)观影意愿不能被充分调动。猫眼研究院发布的(de)《2022暑期档电影数据洞察》显示,暑期档期间,《独行月球》《断·桥》《人(ren)生大事》等影片定档后宣发积攒的(de)想看数,尚不如定档或者改档前累计的(de)想看数高;《小黄人(ren)大眼萌》《新神榜:杨戬》等影片,定档后想看的(de)日增数虽然在增高,但最终映前“想看”也没能突破20万门槛。而且,《新神榜:杨戬》在暑期档的(de)尾声之际匆忙上映,无法像追光动画之前的(de)《白蛇2:青蛇劫起》那样对(dui)于亲子市场进行长久的(de)后续开发,这不失为一种遗憾。

映前观影热情未能被充分调动的(de)结果,就是(shi)观影积极性的(de)下降。《2022暑期档电影数据洞察》显示,2021年、2022年暑期档首日票房突破千万影片的(de)数量呈现持续下降态势,尤其是(shi)首日预售破百万影片数量,在2022年下降速度更快,则更直观地体现了观影意愿降低的(de)情况。从预售占比来说,2022年明显下降,纵然计入《独行月球》《明日战记》等影片大规模点映的(de)影响,2022年暑期档电影首日预售占比也要低于过去几年。

应对(dui)方式

“以宣代发”“映后宣发”方式应急

为了应对(dui)这种“极限定档”的(de)状况,“以映代宣”、“映后宣发”成为了应急方式,不过,在映后进行的(de)宣发会受到客观条件的(de)制约,有太多的(de)偶然因素,能够运作出成效的(de)影片目前仍然是(shi)少数。

7月19日定档的(de)《独行月球》,宣发期只有10多天,多款重磅物料连续发布,未能在定档高热事件后形成持续发酵。不过,在7月27日、28日连续两轮大规模点映的(de)推动下,《独行月球》热度迅猛攀升,实现了有限时间(shijian)内的(de)“极限宣发”,对(dui)于质量过硬的(de)影片,这种“以提前上映代替宣传”的(de)策略,或许能成为情况紧迫下的(de)有效宣发方案。最终,《独行月球》凭借科幻喜剧的(de)创意,“沈马组合”的(de)吸引力,温暖治愈的(de)风格,不断推动了全国大盘攀升,创造了2022年暑期档票房高点,同时,拉动全国影院上座率在8月4日七夕档达到了19%,有21%的(de)观众是(shi)因为《独行月球》的(de)上映,在春节档后首次走进了电影院。

《明日战记》也凭借“映后宣发”的(de)效果,带动单日票房先后三度逆势上涨,在30岁以上和一二线城市的(de)核心受众中深度挖掘,通过长尾效应收获了超出预期的(de)票房。这部硬核科幻片的(de)制作成本高达4亿多,上映后,票房一度出现了停滞,而作为影片总监制兼主演的(de)古天乐四处奔走为影片拉票,在线下,他(ta)一晚上跑10个影院;在线上,他(ta)做直播、与网红连麦、与网友互动。在上映两周之后,古天乐还在积极参与电影映后会以及直播等宣传活动,8月13日的(de)“悲情营销”更是(shi)让影片的(de)票房持续增长,已经达到了如今的(de)6亿多。

“以宣代映”“映后宣发”都是(shi)基于影片优秀品质的(de)基础上,才能尽可能地延长电影上映时间(shijian),扩大口碑的(de)。暑期档的(de)票房黑马当属电影《隐入尘烟》。作为一部小成本的(de)文艺片,《隐入尘烟》在7月8日“悄然”上映,上映首日仅有2.3%的(de)排片,收获不到35万的(de)票房,票房占当日大盘的(de)0.3%。然而,该片在前期顶住了市场压力,积累了影迷和影评人(ren)的(de)小圈子口碑。8月9日,该片在流媒体上线,这本来是(shi)不利于票房的(de),然而,由于该片对(dui)于生命之痛的(de)深层理解与悲悯之情,引发了观众的(de)共鸣和关注,也为网络上的(de)“二创视(shi)频(pin)”提供了可能,短视(shi)频(pin)的(de)二次传播和自来水的(de)自发宣传,让电影在后期重新进入大众视(shi)野,形成了长线效应。9月4日,该片票房已经突破了8600万,而密钥延期到9月30日,为影片争取了生存空间,创造了逆袭的(de)奇迹。

华夏电影常务副总经理黄群飞认为,目前的(de)电影市场非常艰难,但是(shi),存量观众和存量市场还是(shi)很大的(de),基本面还在。因此,电影创作者不仅要推出优质内容吸引观众进入影院,也要探索更多模式去开辟更多路径。业内人(ren)士表示,“以宣代发”“映后宣发”都是(shi)通过影片上乘的(de)品质,将观众的(de)期待加速转化为口碑,从而实现票房增量,于险境中觅得生机的(de),这对(dui)于电影市场来说是(shi)一种“自救”,也是(shi)一种考验,但无论遭遇怎样的(de)严苛条件,电影品质终究是(shi)最有胜算的(de)决定因素。

文/本报记者 肖扬

统筹/满羿 【编辑:田博群】

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